从扫地机器人的竞争格局变化，看石头科技的“以价换量”策略

进入12月的第一周，扫地机器人行业的几个标志性信息，清晰地勾勒出一条竞争格局切换的轨迹。

12月1日，昔日的行业开创者、美国iRobot公司在官网披露了一份文件。这份文件暴露出iRobot的严重债务问题，宣告了这家曾定义家用扫地机器人品类的公司，正徘徊在破产重组的边缘。

12月5日，知名市场研究机构IDC发布了2025年前三季度全球扫地机器人出货量数据。iRobot已退出全球出货量前五名单，宣告属于它的时代落幕。中国公司则是顺势包揽了前五，其中石头科技（688169.SH）强势登顶。同日，石头科技发布的“黑五”战报进一步佐证了其市场攻势。

当然，一切皆有代价，石头科技亮眼的出货量数据背后，是另一份引发市场焦虑的财报。2025年第三季度，石头科技在营收同比增长72.22%的同时，归母净利润却下滑了29.51%。“增收不增利”成为石头科技今年最刺眼的标签。国庆节后，其股价经历超过20%的深度回调，市场对其激进的“以价换量”策略以及港股IPO的前景投下了怀疑票。

一边是昔日王者因债务与创新乏力而黯然退场，另一边则是新晋冠军用“以价换量”的策略攫取市场份额。围绕着石头科技，当前市场存在较大分歧，这个以短期利润换取全球版图的激进策略，究竟是一场深谋远虑的战略冲锋，还是一次可能透支未来的危险游戏？

iRobot的衰退与市场格局重塑

iRobot的故事最开早始于军用机器人领域。这家成立于1990年的美国公司，在2002年推出了首款家用扫地机器人Roomba，正式开启了消费级机器人市场。此后近二十年，iRobot几乎成为扫地机器人的代名词，长期占据全球市场领导地位。

然而近几年，伴随全球扫地机器人渗透率提升的，却是iRobot的市场被一点点蚕食。2024年1月，当亚马逊对iRobot的收购计划因欧盟反垄断审查未获批准而搁置时，公司已不得不进行30%以上的裁员。今年3月，iRobot发布的一则公告更充分地揭示了其当前困境：董事会正在审查战略替代方案，包括但不限于探索潜在的出售或战略交易以及为公司的债务再融资。

12月1日，iRobot披露的财务文件显示，其总负债规模已超过3.5亿美元，其中对中国代工厂深圳市杉川机器人有限公司（Picea）的欠款高达1.615亿美元，并有9090万美元已逾期未付。而截至今年第三季度，iRobot的流动资产仅剩2.48亿美元，其中现金仅余2482.8万美元。

图片说明：iRobot重大消息披露，数据来源于官网

财务困境的背后是经营困境。2025年第三季度，iRobot收入仅1.458亿美元，较2024年同期的1.934亿美元下跌24.6%。拆分区域来看，其美国本土市场收入同比下降33%；欧洲、中东和非洲地区下滑13%。IDC数据显示，2023居全球出货量榜首、2024年仍居全球第二的iRobot，在2025年前三季度已跌出全球前五名单，市场份额被迅速瓜分。

图片说明：2024年全球智能扫地机器人主要厂商市场份额，数据来源于IDC

iRobot的困境并非一日之寒。其最大的结构性风险在于对单一合同制造商的高度依赖。根据iRobot在财务文件中坦承：“如果Picea终止与iRobot的协议或以其他方式未能及时提供所需的合同制造服务…iRobot的产品制造将出现重大中断。”这种供应链的脆弱性在全球化竞争的背景下尤为致命。

更深层次的问题则在于产品创新节奏的放缓。iRobot在长达数年时间里，产品迭代主要围绕Roomba系列进行渐进式改进，而未能推出颠覆性创新。与此同时，中国厂商却在导航算法、避障技术、自清洁基站等领域实现了快速突破，形成了显著的技术代差。

iRobot市场份额的流失，为全球竞争者创造了巨大机会。从IDC发布的2025年前三季度数据看，全球智能扫地机器人市场累计出货1742.4万台，同比增长18.7%；其中三季度出货616.1万台，同比增幅达22.9%，创近一年新高。中东非与欧洲市场成为核心增长引擎。

图片说明：全球智能扫地机机器人出货量季度变化，数据来源于IDC

在这场份额争夺战中，石头科技成为了最大的受益者。2025年前三季度，石头科技累计出货378.8万台，以21.7%的市场份额稳居全球出货量榜首，较去年的16%提升了5.7个百分点。相比之下，排名第二的科沃斯市场份额为14.1%，两者差距扩大至7.6个百分点。

图片说明： 2025年前三季度全球智能扫地机器人主要厂商市场份额（台数），数据来源于IDC

从区域表现来看，石头科技在北美、欧洲、中东非等关键市场均取得了突破性进展。根据公司发布的“黑五”战报，其在欧洲扫地机全渠道销量同比增长41%、北美同比增长58%。从“量”的角度而言，石头科技是此次竞争格局变化的最大赢家。

石头科技的全球扩张与“以价换量”逻辑

石头科技在较早阶段就识别出中东非、中东欧等高增长潜力市场，并率先投入资源建立渠道优势。这些区域已成为石头科技增速最快的市场，有效弥补了在中国、美国等成熟市场竞争加剧带来的增长压力。

与此同时，今年石头科技洗地机的表现也很出色。其洗地机产品线在2025年呈现爆发式增长。海外市场“黑五”数据显示，石头科技洗地机在欧洲全渠道销量增速高达361%，北美电商市场整体销量增速达257%。

在国内市场，根据AVC数据，2025年第二、三季度石头科技洗地机线上销量是去年的7-8倍，市场份额从个位数快速增至20%以上，已形成与科沃斯的添可比肩之势。这也显示出两大清洁家电龙头在洗地机的角逐同样十分激烈。

图片说明：中国洗地机行业线上零售额市场份额，数据来源于AVC、中金公司

石头科技市场份额的快速提升，除了精准的出海战略外，其主动实施的“以价换量”策略起到了决定性作用。这一策略的核心逻辑在于：在行业渗透率仍处于低位（全球家庭渗透率不足15%）的阶段，市场份额的获取比短期利润更具战略价值。

从财务数据来看，“以价换量”策略的直接表现是毛利率的持续下滑与营收规模的快速增长之间的权衡。石头科技2025年前三季度营收增速高达72.22%，创下同期历史新高，但同时毛利率呈显著下滑趋势，费用率快速增长，带来的结果是归母净利润下滑了29.51%。

图片说明：石头科技毛利率变化趋势，数据来源于同花顺

此外，公司的现金流量表和资产负债表也受到了很大冲击，经营活动产生的现金流净额由正转负，应收账款和存货的增加进一步占用了运营资金。

“以价换量”带来的短期财务损伤应在管理层的意料之内，这背后或许基于多重考量。首先，扫地机器人作为近年的新兴家电品类，在从早期试用者向大众市场过渡的过程中，价格下降是扩大用户基数的必然手段。石头科技的主动降价，实质上是加速这一进程。

其次，今年竞争格局显著变化为石头科技提供了战略窗口期。 iRobot的市场退缩留下了一个短暂的权力真空期，此时采取激进的市场策略能够最大化地获取份额。

从零售市场反馈来看，这一策略取得了实质性成功。IDC数据证实了石头科技在全球市场份额的快速提升，“黑五”销售数据的强劲增长也表明消费者对高性价比产品的持续青睐。

但资本市场对此策略的反应呈现出明显的分歧。2025年国庆节后，石头科技股价经历了几波大幅回调，累计回撤幅度超过20%。市场担忧主要集中于几个方面：一是港股IPO进程的不确定性；二是“增收不增利”模式不知还要持续多久；三是在全球贸易环境不稳定的情况下，周转率难以得到保障，激进的扩张策略是否会导致现金流危机。这种“资本市场”与“零售市场”之间的割裂，恰恰反映了短期财务表现与长期战略价值之间的冲突性。

图片说明：石头科技股价，数据来源于同花顺

究其根本，石头科技的“以价换量”是一场典型的战略交换：以短期利润空间置换长期市场地位。该策略的有效性建立在几项关键假设之上：其一，行业具备显著的规模经济效应，即长期而言，出货量增长带来的单位成本下降需足以对冲降价对毛利率的侵蚀；其二，市场份额应具备一定粘性。在家电品类中，用户换机成本与使用习惯可能形成一定品牌忠诚度，但作为具备科技的新家电产品，其品牌护城河仍待时间检验。

回归现实，当 “份额获取”落地，市场的核心关切将更加锚定于“盈利何时修复”。参考耐用消费品发展史，价格竞争后的盈利修复通常遵循以下路径：一是产品结构上行，通过高端机型占比提升拉动整体均价与毛利率。目前行业虽功能微创新持续，但颠覆性技术突破放缓，下一轮旗舰新品能否打开溢价空间成为观察重点。二是费用效率优化，在市场格局趋稳后，销售费用率有望从市场开拓导向转向用户运营导向，从而实现节流。然而，在竞争白热化阶段，实施此路径面临挑战。

总体而言，扫地机器人行业正处于从“可选消费品”向“准必需家电”演进的关键阶段。在此阶段，市场培育与规模扩张的战略优先级，往往高于短期盈利水平。石头科技所采取的“以价换量”，是行业在渗透率跨越关键阈值前的一种经典战略选择。其最终成败，将取决于公司能否在规模扩张与财务稳健之间取得艰难平衡，并超越价格维度，构建起产品、技术、品牌等多元化的可持续竞争壁垒。